焦点分析 | 阿里速卖通能在海外复制一个“淘宝直播”吗?-多宝平台APP

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目前,海外电子商务直播最重要的任务是“种草”,培育用户市场。现在还不是“拔草”的时候。中国的电子商务直播始于2020年,阿里正试图在海外复制这一模式。

全球速卖通在2019年7月推出了新版本的直播,迄今为止已经为全球用户推出了10,000多个直播节目。全球速卖通最近表示,它计划在一年内培育10万名海外内容创作者,并在三年内培育100万名内容创作者,包括直播红。

速卖通是阿里面向全球市场的跨境出口B2C平台。速卖通在2010年孵化了它的国际B2B业务。2008年,全球金融危机打击了贸易,海外大订单逐渐变成小批发,国内出口贸易商也在寻找新的出口方式。阿里从跨境B2B模式转变为B2C模式,并推出了速卖通平台。

它成立才十年。目前,全球速卖通拥有18种语言的网站,海外用户超过1.5亿,覆盖220多个国家和地区。

与中国市场不同,电子商务在欧美等地区的渗透率长期不高,但今年疫情按下了快进按钮——以美国为例,美国电子商务渗透率在过去十年从5.6%上升到16%,而在疫情期间数字迅速上升到27%。最近几个月,速卖通在意大利、西班牙、法国、美国和其他国家的销售额同比增长了40-50%。

由于疫情的影响,海外消费者的购物习惯发生了变化,这似乎是现场购物的好时机。

商人渴望尝试,但锚是稀缺资源。 看到中国实时电子商务的巨大潜力,中国的跨境商人也对海外市场雄心勃勃。

今年四月以来,泡泡伴侣已经在速卖通上做了六次直播。在最新一轮中,他们将引入商店探索模式,并带海外消费者参观泡泡超市的线下商店的产品。盲箱经济在中国非常热,但是面对海外粉丝,他们仍然需要不断地解释直播中的“潮流剧”和“盲箱经济”。

直播已经成为泡泡伴侣海外战略的焦点,但很难完全照搬丰富的国内直播方式,因为这些方式对于海外粉丝来说太复杂了,他们可能更喜欢简单粗糙的优惠券或直接互动游戏。

对于大多数想测试现场直播的商人来说,语言障碍是他们面前的一个难题。鞋业品牌KATELVADI相信海外直播的发展,自5月以来一直在全球速卖通上进行店铺直播。这家商店主要面向俄罗斯和乌克兰市场,但许多当地人不懂英语。为此,店主最近购买了8000多元的在线课程来系统学习俄语。

速卖通有各种各样的直播节目,其中之一是自播。在这种模式下,锚可以是商家雇员或他自己的锚资源,而速卖通将为商家提供相关的教程和流量支持。此外,商家还可以通过速卖通正在寻找的人才主播或速卖通与之合作的国内外组织进行现场直播,进行特别节目或多品牌混合广播。

为了更好地连接人才和商家,速卖通最近推出了一个新的对接平台连接。现在平台上已经安置了成千上万的海外人才,他们可以在平台上独立接受订单并获得相应的收入,直播是门槛最高的任务。

然而,该行业目前面临的最大问题是缺乏适合海外直播的人才主播。

东软是一家与速卖通合作了两年的MCN组织。该公司目前在两个地方发展,在中国沈阳、大连和杭州有三个直播基地,在海外有分公司。该团队正在挖掘居住在中国的外籍人士,同时在海外寻找社交人才。

其数字社交媒体营销中心的策划总监王志豪表示,招募海外主播人才一直是一个棘手的问题。首先,主持人的语言必须通过测试。其次,他必须展示自己的意愿,准确表达企业想要强调的内容。

“去年做年终总结时,我基本上筛选了沈阳和大连所有会说英语、俄语和西班牙语的外国公司。也许我比外管局更了解这份名单。但符合要求的好主播并不多。”王志豪说。

乌克兰音乐频道的主持人马頔现在也是速卖通的主持人。

基于中国成熟的电子商务直播经验,MCN机构在航海方面有天然优势,但他们需要解决的是本地化问题。对于海外和本地的MCN来说,优势在于本地的管理能力,但对直播模式缺乏了解。

速卖通波兰站内容运营商陈表示,海外直播的生态还很早。例如,在波兰,传统的直接广播主要集中在电子竞争和游戏领域,市场没有直接销售商品的概念。2019年,速卖通团队在当地成立了一家MCN机构,但团队结构和对电子商务甚至阿里的理解都处于非常早期的阶段。目前,该组织一个月可以做大约400次现场广播,并且仍在努力发展。

就国内市场而言,真正的锚头很少。尽管这并不容易,但这可能是打造海外版“越南”或“李佳琪”的最佳时机。

土壤尚未成熟,竞争格局开始显现。 什么样的现场直播适合海外用户?不同的地方有巨大的文化差异。直接照搬国内惯例是不可行的。企业和台湾需要花费更多精力去探索。

在过去的一年里,速卖通在直播方面做了很多尝试,比如商家自己带货,人们通过直播带货,PGC通过泛娱乐平台直播。最后,该团队发现海外用户更喜欢多样化和更多的娱乐内容。

根据用户描述,速卖通的直播用户大约35岁,已婚,有孩子,主要是有孩子的家庭主妇和热爱时尚的男人。有趣的是,男性的比例很高。该平台上的五大直播类别分别是手机通讯、美容与健康、消费电子产品、家庭和家用电器。最近,随着包括小米和小米等品牌在内的全新机器的发布,直播变得更加流行。

对于现场直播,这些用户最直接的需求是低价和打折商品。基于其跨境性质,速卖通还试图从海外直播。2019年,威亚曾在天猫国际杭州保税仓库进行现场直播。直播室设在仓库里,用户下订单后,产品直接从仓库发货。速卖通在法国、西班牙和其他国家的本地仓库也采用了类似的方法。由于其直接的体验和快速的物流,速卖通很受当地用户的欢迎。

与中国的一大区别在于,海外消费者尤其喜欢互动。4月底,速卖通推出了一个现场问答节目。据报道,该节目拥有超过60,000名观众,甚至在第一次上线时就让服务器爆满。

速卖通在中国大陆和台湾的业务负责人袁媛表示,当一些企业和KOL在脸谱网上直播时,几乎不需要主播来指导他们,消费者会主动向主播提问或请求。然而,速卖通用户的互动潜力还没有被充分激发,大多数时候仍然需要锚来驱动它。目前,达摩研究所正在帮助该平台利用多语种实时交互技术。

然而,目前,GMV层面的现场分娩所带来的影响仍然相对有限。速卖通直播产品运营商易鹏飞认为,平台在海外电子商务直播阶段最重要的任务是“种草”和培育用户市场,“拔草”还不是时候。

速卖通希望通过多样化的直播给商家带来流量和互动。从这个角度来看,用户的观看互动、收藏和购买以及与锚的注意力关系是更重要的指标。从去年7月至今,速卖通的电视直播观众数量增加了几十倍,疫情起到了很大的推动作用。今年3月爆发了海外疫情,4月份平台上的所有指标都大幅上升。

全球速卖通并不是唯一一家看中实时电子商务潜力的公司,但许多巨头都在关注它。

目前,这条轨道可以分为三个派别:一个是电子商务平台,如速卖通、亚马逊和Shopee另一个是短视频平台,如TikTok和Gui;第三个是以脸谱为代表的社交平台。

在东南亚,阿里控股的Lazada也在尝试复制淘宝的直播体验。数据显示,自4月份以来,Lazada吸引了超过2700万用户观看直播,GMV的总人口比上个月增长了45%;腾讯支持的Shopee也不断增加对直播的投资。在疫情期间,马来西亚Shopee的直播数量比去年同期增加了70倍,而菲律宾和新加坡的直播数量增加了40倍。

亚马逊在2017年推出了亚马逊生活,试图将视频服务整合到购物中。亚马逊直播过去只支持预先录制的视频,但现在已经升级为直播,并且对中国卖家完全开放。

在社交方面,今年5月,脸书推出了脸书商店,并正式进入电子商务领域。扎克伯格表示,脸书将很快推出电子商务直播。

TikTok的海外版本值得期待。TikTok目前在全球每月拥有超过5亿的用户,但与chattering相比,它仍处于商业化的早期阶段。在现场交付领域,市场也有消息称,TikTok的购物车功能正在接受内部测试。

谈到目前中国电子商务直播的激烈混战,各种力量都在战斗。如果海外电子商务直播爆发,我相信战况不会逊色。

根据光大证券的数据,2019年直播电子商务的总规模预计为4400亿元,其中淘宝直播以2000亿元位居第一。在阿里的支持下,基于其成功的经验和技术支持,速卖通在竞争中具有一定的优势。

然而,考虑到跨境物流系统和文化差异,在海外复制“淘宝直播”将比在国内困难得多。

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(我是36号氪星分析师陈。你可以添加微信:chenshuya66。添加朋友时,请注明公司、职位和目的。)

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